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Conozca y escuche a su cliente y luego… ¡láncese!


Durante el tiempo en que he tenido la oportunidad de realizar investigaciones de mercado para proyectos con potencial innovador, han surgido interrogantes con las cuales me enfrento diariamente: ¿cómo hacer para obtener información si es algo totalmente nuevo?, ¿cómo interpreto los resultados que se van obteniendo?, e inclusive, ¿se deben hacer estas investigaciones para productos o servicios nuevos? En este blog, compartiré mi experiencia como gestora encargada de realizar estos estudios en Proinnova.

Como bien lo plantea el especialista cubano en innovación Amalio Rey “(…) predecir el futuro de un nuevo producto es tan complejo, como intentar investigarlo. El mayor problema está en preguntar sobre algo que nadie conoce o que nadie ha visto” (Amalio A. Rey, 2017). Situación que nos pone sobre la mesa la principal dificultad al momento de pretender realizar una investigación de mercado en busca de un “siga adelante con el proyecto o pare aquí”.

¿Es realmente posible investigar acerca de un producto totalmente nuevo?, la respuesta es sí, sin embargo, debemos invertir tiempo en realizar un profundo análisis del mercado. ¿Por qué hablo de invertir?, porque los datos e insights que logramos obtener son valiosos y es aquí donde la frase “la información es oro” cobra vida.

Como mencionaba, no podemos pretender encontrar información que atine perfectamente con nuestro proyecto, ya que ciertamente si se trata de una innovación disruptiva, difícilmente exista precedente que nos arroje luces sobre el camino que debemos seguir; y aún peor, pretender que realizando grupos focales, encuestas y otros estudios directos con potenciales usuarios, sepamos si nos van a comprar el producto o servicio. Un ejemplo de esto es la experiencia norteamericana con los primeros equipos de fax, quienes no lanzaron el producto porque la investigación de mercado les convenció de que no habría demanda suficiente. Ni tampoco basaron su decisión de lanzar el fax en preguntas como: “¿compraría usted un accesorio para su teléfono que cuesta más de 1500 dólares y que le permite enviar, a un dólar la página, una copia de la carta que Correos le entrega por 25 centavos?”. La respuesta, fácil de predecir, fue “no” (Rey, 2017).

Tenemos en este punto la primer premisa, si los inventores de nuevos productos y servicios hubieran escuchado a los “potenciales usuarios” nunca hubieran continuado con sus ideas. Esto es sencillo de explicar pues muchas veces estos nuevos productos y servicios intentan introducirse en mercados estáticos y tradicionalistas, donde es más fácil continuar con los productos y servicios aceptados y comprobados con los cuales se realizan las actividades diarias, métodos que no son cuestionados, lo que lleva a preguntarse, ¿si se viene manejando así las cosas y ya nos hemos acostumbrado, para qué cambiar la forma de hacer las cosas? Y es aquí, donde se obtiene un “no lo compraría”, “así estamos bien”, “¿para qué cambiar algo que ya funciona? Tal vez así pensábamos cuando andábamos a caballo y los automóviles eran algo que ni siquiera imaginábamos.

Aún así, sí podemos estudiar los productos y servicios que satisfacen actualmente la necesidad que estamos intentando de aprovechar pero de otra manera. Recordemos que las necesidades no se crean, se crean los deseos. La necesidad de transporte siempre ha existido, lo que ha cambiado es su manera de hacerlo; a caballo, en carro, en avión, etc.

Me gustaría puntualizar ciertos aspectos que considero que deben quedar claros para iniciar en el mundo de la innovación disruptiva:

  • ¿Cómo se hace hoy? Debemos conocer el comportamiento actual del mercado potencial al cual pretendemos alcanzar con el nuevo producto o servicio, esto nos marcará un precedente y podremos entender la dinámica actual del mercado.
  • Más observación, menos preguntas directas. Invertir tiempo en observar el comportamiento real de las personas es una de las mejoras técnicas de investigación que podemos emplear cuando se trata de productos innovadores.
  • Estudiar y aprender. Realizar un benchmarking que nos permita conocer a cuáles productos o servicios vendría a sustituir el producto innovador en cuestión es vital. Esto nos brinda información de qué tan indispensable es actualmente el producto o servicio competidor, precios, buenas y malas prácticas. Recordemos que el benchmarking es una herramienta poderosa que nos permite estudiar a nuestra competencia directa e indirecta y por ende aprender de sus acciones.
  • Entender nuestra salida al mercado mediante un lienzo de negocios. Es importante poder visualizar de un modo práctico el funcionamiento integral de nuestro negocio. Por ejemplo, el lean canvas es un lienzo que nos permite generar varias versiones de un potencial negocio. Se recomienda elaborar de manera preliminar tres versiones, para posteriormente analizar en profundidad y poner en práctica una de estas versiones.
  • ¡Prototipar! En cuanto sea posible obtener el producto mínimo viable, es realmente importante tenerlo para comenzar a sondear nuestro mercado. Debemos permitir que nuestros potenciales clientes puedan tocar el producto, probar el producto, sentir y vivir la experiencia de servicio. Siempre debemos intentar simular la realidad, dentro de la complejidad que esto represente.
  • Aterrizar y tomar decisiones en un tiempo oportuno. Cuando tenemos algo nuevo, podemos quedarnos estancados en mejoras de producto con cada observación que alguien nos brinda o bien tratar de obtener y comprender cifras inexactas de nuestro mercado. En algún punto, debemos detenernos y lanzarnos al mercado. Evitemos la conocida “parálisis por análisis”.
  • Bases de datos. Y ahora la pregunta estrella, ¿de dónde y cómo obtengo la información para la investigación de mercado si es un producto totalmente nuevo? Existen poderosas bases de datos que nos pueden brindar información sobre la demanda, tamaño de mercado, comportamiento de los consumidores y  datos relevantes sobre nuestra competencia. Tenemos bases gratuitas a disposición, entre las que se encuentran las anidadas en: Trade Map, Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER) y en la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI). También, la UCR pone a disposición la base de datos Passport, la cual ofrece información sobre investigación de mercados global, inteligencia empresarial sobre industrias, economías y consumidores, la cual ayuda a analizar el contexto del mercado e identificar las tendencias futuras que afectan a las empresas a nivel mundial. Para personas que se encuentran fuera de la UCR, pueden acercarse a las oficinas del SIBDI y ellos brindan un usuario para que puedan acceder a esta base de datos.
  • ¡Animarse y lanzarse! Con los insumos básicos, la mejor recomendación que puedo brindar es acercarse a los usuarios, escucharlos, mejorar y lanzarse al mercado.

«La cosa no va de tener ideas, es de hacer que sucedan»

Scoot Belsky

Referencias bibliográficas:

Rey, A. (2017) ¿Investigación de mercado para productos innovadores? Recuperado de: http://www.emotools.com/static/upload/files/Invest_mercado_prod_innovador_.pdf

 

Gestora de Promoción de la Innovación de Proinnova de la Universidad de Costa Rica. Tiene  a su cargo la realización de estudios de mercado, estudios de costos, elaboración de modelos de negocio y análisis financieros a las oportunidades para innovar que se gestionan en PROINNOVA para su adecuada transferencia al sector socioproductivo. 



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